摘 要
中国的互联网经济发展到现阶段，已经到了一个新阶段，曾经风光的旧互联网商业模式已经不能满足中国数字经济建设的需要，新的互联网运营模式必须要规范化，回归到以实体经济为核心、双循环并重的系统化发展思路上来，并努力适应未来若干年中国经济数字化转型发展的需要。
平台经济领域反垄断——以流量为核心的互联网商业模式的终结
文/朱 岩清华大学互联网产业研究院院长、清华大学经济管理学院教授
11 月 10 日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）。随后包括阿里、腾讯、京东等在内的多个互联网平台巨头股价应声下跌。以阿里为例，今年 10 月 27 日，阿里巴巴股价曾到达 319 美元/股的高位。11 月 3 日晚间，蚂蚁集团宣布暂缓 IPO，阿里巴巴股价随之跳水，跌破 300 美元/股，在 11 月 10 日《指南》出台后继续下跌，11 月 20 日股价在 260 美元/股。与 10 月高位相比其美股市值蒸发近 1600 亿美元，折合超过 10000 亿人民币。从这一系列事件可以看到，密集的政策并不是针对某几家头部的企业，而是中国的互联网经济发展到现阶段，已经到了一个新阶段，曾经风光的旧互联网商业模式已经不能满足中国数字经济建设的需要，新的互联网运营模式必须要规范化，回归到以实体经济为核心、双循环并重的系统化发展思路上来，并努力适应未来若干年中国经济数字化转型发展的需要。细心的消费者不难发现，今年的“双十一”也已经与以往有所不同，无论是从公共媒体的宣传声势、还是从身边朋友的狂热参与程度，都不如前些年。虽然各电商平台通过变换统计方式依旧交上了一份亮丽的成绩单，但从政府部门、到成千上万的电商商家、以及亿万消费者，都已经开始反思互联网平台带给社会的积极与消极的方面，并开始从社会经济系统的角度来衡量互联网平台如何才能促进社会经济发展、给老百姓带来更多实实在在的价值。上世纪九十年代，互联网走入人类生活给大家的第一感受就是无处不在的链接，世界从此变得更小，所有人都可以通过网络实现在虚拟世界中的聚集。与现实中的人群聚集类似，网络上大家首先想到的还是通过获取新闻、购买商品等方式聚集人群，并形成比现实更大规模的市场。由于互联网用户的快速增长，资本市场敏锐地嗅到了这一巨大的发展空间，并用一种异乎实体投资的模式，用资本来加速互联网创新企业获取流量，也就是烧钱。对流量的争夺让人对这些企业的未来充满了遐想，这时的互联网企业根本不需要谈盈利，而是要讲你可能获得的流量，这就是第一代消费互联网的商业模式出现，我们称之为“流量瓜分阶段”。此时的互联网企业没有明确的盈利模式，在资本的助推之下，只为了获取流量，于是泡沫化越来越严重。终于到 2001 年出现了泡沫破灭，腰斩的纳斯达克让无数互联网创业企业美梦中断，互联网经济的第一个寒冬在狂欢之后来到。从这一次教训中我们终于认识到即使是新兴的互联网领域也要遵从经济规律。进入 21 世纪，谁也无法阻挡互联网的普及，即使在纳斯达克的寒冬之中，世界互联网网民数量依旧在快速增长，这为孕育新互联网商业模式奠定了基础。所有互联网企业都开始寻找盈利的方式，Google 开创了关键词营销（Keywords Marketing），让 Google 利润大增；Amazon 的电商平台也开始有了盈利的多种渠道；Facebook 的出现让社交信息价值被大家高度重视。在中国，百度、腾讯、阿里在各自领域里收割流量，并开始形成了局部范围的垄断。这一阶段是消费互联网商业模式走向成熟的阶段，我们可以称之为“流量垄断阶段”，在这一阶段市场普遍的认知还是要通过烧钱快速扩大规模，形成流量垄断后再谋求盈利模式。这是互联网领域存在某些乱象的根源所在。
随着流量的增量红利越来越少，各大平台公司都开始重视对自己所掌控的流量数据的深度挖掘，通过各种方式收集客户的数据，并对客户数据进行精准分析，从而让平台的每一个流量更加值钱。从技术上讲，这样的做法无可厚非，也充分体现了互联网平台公司的科技能力。但是，因为中国的数据立法还不全面，大家的数据保护意识相对淡薄，因而在面对这些平台公司用高科技手段获取隐私数据的时候，大部分人没有保护个人隐私的能力。而在高科技手段掩饰之下，一些平台公司开始对流量数据进行滥用，比如最近炒的火热的大数据杀熟等。从本质上看，同一条平台赛道上的竞跑者，还是在期望通过流量挖掘进一步扩大自己的流量份额，从而实现赢者通吃。而已经实现赢者通吃的巨型平台，则在通过流量挖掘获取更高的收益。可以看到，这三个发展阶段的共性就是流量为王，但是以流量为核心的商业模式无法掩盖的是平台上诚信体系的缺失，“流量”跑的太快了，逐渐甩开了“诚信”，并开始脱离“实体”经济。流量商业模式的这些缺点对于构建一个健康的经济循环是不利的，为了支撑中国未来数字经济的发展，我们一方面要在平台经济领域继续创新新模式，另一方面也要借助区块链等技术手段让平台经济变成诚信经济、与实体经济相互促进的经济。
二、平台经济要发挥自身优势、做好核心业务，努力服务高质量实体经济新生态，避免因为“网络垄断”而阻碍经济双循环战略；互联网平台企业在创建时，往往秉承的都是平等、开放、多元的精神，并不会是垄断。垄断是在平台发展到一定阶段，在流量红利逐渐耗尽的情况下，追逐利润最大化的结果。平台经济赢者通吃的法则成为了平台企业的法宝，因为现行法律并没有认定这样的行为是一种垄断，尤其是有了算法和人工智能等先进技术的支撑，平台所表现出来的一些垄断行为都不是在工业时代理解的垄断行为。但是平台所独有的资源，确实已经开始越来越多地挤压上下游企业、金融配套、甚至是政府管理。这些基于技术的垄断行为必须要进行规范，于是才诞生了这份《指南》。高技术领域不是法外之地，事实上，美国、欧盟等国家也对 Google、亚马逊、Facebook 等开展过各种形式的反垄断调查。各国政府都在陆续制定各种法规，对这些平台经济的技术型垄断问题进行适度约束，避免因为垄断产生对创新的遏制作用和对产业生态的伤害作用。中国经济正在进入“国内大循环为主，国内国际双循环相互促进”的新发展格局，习近平总书记 11 月 4 日在进博会上讲到：“适应新形势新要求，我们提出构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这绝不是封闭的国内循环，而是更加开放的国内国际双循环，不仅是中国自身发展需要，而且将更好造福各国人民。”新发展格局充分体现了中国在国际经济舞台上的大国担当，也体现了中国建设高质量国内经济循环的坚定决心。
高质量的国内经济循环，植根于高质量的实体经济。目前我国的大量实体经济生态正面临着数字化转型升级，急需寻找到数字化的新业态、新模式，构建产业互联网也逐渐成为了一条必由之路。但产业互联网不同于消费互联网，它需要建筑在一个更加可信的体系之上，是以可信为核心的互联网商业模式的新发展阶段。面对这一发展趋势，很多平台企业也按照消费互联网的思路进军到产业互联网领域，这是一件好事情，但也更加需要对平台参与产业互联网的模式进行监管。因为一旦“网络垄断”、“流量垄断”进入到产业领域，其双刃剑作用有可能会破坏原有的产业生态、又无法达到我们所设定的高质量内循环的目标。只要平台企业坚持以产业互联网所要求的诚信为核心，积极投资产业核心技术，参与构建更加开放、民主、公平的产业生态，促进国内经济大循环质量的提升，就不用担心《指南》的反垄断利刃会落在自己头上。也就是说，《指南》的推出是为了建立一个更加公平、合理的数字时代的市场，从而释放数字经济更加巨大的市场潜力，为所有参与数字化转型的企业创造更多价值。所以，有了《指南》平台经济会发展的更好，在消除掉潜在垄断可能之后，平台经济要从单纯以流量为核心的运营模式转变到以诚信为核心的运营模式，努力服务好数字产业化和产业数字化。平台企业只是国内经济大循环中的一个环节，不要试图覆盖产业互联网的整个经济循环。平台企业的作用是促进国内经济大循环的转型升级、高质量发展。在平台企业原有的业务领域，平台企业的流量优势要与国家信用体系相融合，逐渐建立诚信的流量、流量的诚信体系；在平台企业的新业务领域，要以服务实体经济的数字化转型发展为目标，努力与实体企业构建一体化的良性生态，谋求共同发展。